Durabilité, écoconscience, coton biologique, OEKO-TEX… Tant de mots qui sont apparus dans notre manière de parler sans avoir d'explications précises ! Les marques ont fait de l'écoresponsabilité un argument pour vendre et pour faire bonne figure. Les entreprises et particulièrement la mode se sont emparées du phénomène avec un entrain sans nom.

Pour que les gens consomment, il faut se plier à leurs attentes, quitte à mentir éhontément sur ses méthodes de production. Plus l'urgence climatique s'accentue, plus le capitalisme enfile son masque de super-héros green afin de nous duper. Dans la course effrénée au profit, les enseignes aspirent les valeurs les plus nobles comme l'écologie, la biodiversité et le respect des droits humains. Comment démêler le vrai du faux dans cette course au dollar ? Comment savoir si une marque veut réellement respecter la planète ?

Retour sur le green washing et ses conséquences.

Les Éclaireuses

Les origines du mot "green washing"

Créé par l'écologiste Jay Westerveld en 1986, le terme green washing est revenu en force dans notre vocabulaire contemporain. Alors qu'on l’emploie à tort et à travers, il est temps de revenir aux origines du mot. Que veut dire le green washing ? Quelles sont ses conséquences ?

Le green washing, ou "blanchiment vert" en bon français, est un outil marketing de pointe consistant à montrer qu'une entreprise ou qu'une marque respecte la planète Terre. En se construisant une image verte et respectueuse, les marques de mode attirent un autre public : la Génération Z.

En effet, la Generation Z est très sensible aux engagements des marques. Elle représente un atout de taille dans le marché du vêtement. D'ici 2030, le budget consommation de la Generation Z atteindra les 185 millions de d'euros. Afin de s'adapter à cette part grandissante de la population, les différents secteurs de la société ont dû se parer de leurs meilleures idées green et responsables. Le but ? Vendre encore et encore jusqu'à épuisement des ressources terrestres.

La mode a réussi à s'emparer de la vague écologique tout comme elle est parvenue à s'approprier toutes les formes de mouvements sociaux. Entre le luxe et le prêt-à-porter, le green washing a trouvé sa place et compte bien y rester. 

Certains géants de la fast fashion en ont profité pour se construire une armure verte. Matières recyclées, coton biologique, arrêt des produits toxiques. Cet amas de promesses est un écran de fumée derrière une industrie énergivore et capitaliste. On se vante d'être "écoconcious" alors qu'on produit des vêtements à la chaîne en payant à peine ses ouvriers. Le secteur de la mode pratique le green washing comme la plupart des secteurs économiques. On ne peut pas peser dans le marché si on ne rentre pas dans le moule ! Par conséquent, mieux vaut être hypocrite que d'avoir de vrais idéaux. 

Le paradoxe de la Génération Z

La Génération Z, c'est-à-dire celles et ceux qui ont vu le jour après 1996, a conscience que sa planète est en train de brûler. Engagée et militante, la Gen Z soulève tout de même quelques paradoxes. Malgré son respect de l'environnement, elle alimente l'industrie de la fast fashion à plein tube.

Votre petite sœur peut aussi bien acheter ses vêtements chez Zara que dans une friperie. Et c'est dans cet exemple que se loge la complexité.

La Gen Z raffole de la fast fashion, car elle est abordable, tendance et se consomme rapidement. Alors que le matin, cette génération manifeste dans la rue pour sauver le monde, le soir, elle commande chez Shein sa garde-robe. Cette frénésie de l'achat et de l'immédiateté n'est pas compatible avec l'environnement. Le problème est posé ! Comment peut-on le régler ? Telle est la question !

Dans un article de The Bussiness Of Fashion, on remarque que les marques préférées de cette génération sont Nike en première place, Gucci en deuxième place et Zara, quelques places plus loin. La Gen Z mélange le luxe, le vintage et la fast fashion. Un mélange détonnant ! 

Comment reconnaître le greenwashing ?

Il n'y a aucun doute là-dessus, le green washing est partout. Sur les vitrines des magasins, sur les réseaux sociaux ou dans les publicités. Les marques sortent des slogans absurdes tels que "No planet B" tout en continuant de produire à des milliers de kilomètres, dans des ateliers non conformes, avec des tissus remplis de pesticides.

Avant tout de chose, il ne faut pas culpabiliser, mais se remettre en question. Comment consommer ? Quels sont les outils pour comprendre le green washing et éviter de tomber dans le panneau ? Tout d'abord, il faut s'informer le plus possible sur les marques et leurs engagements. Il ne faut pas hésiter à se renseigner sur la marque en question et sur ses modes de production. Lorsqu'on se rend sur un site, il faut cliquer sur l'onglet "Marque" et voir si les engagements valent le détour ou s'ils sont justes là pour faire joli.

Sur certains vêtements, il faut aussi regarder les étiquettes et les compositions. On peut se vanter d'être écoresponsable tout en fabriquant des t-shirts en acrylique et en polyester. De plus, il ne faut pas non plus se fier aux couleurs vertes des produits ou des emballages. Bien souvent, ces nuances très naturelles sont synonymes de discours marketing pompeux.

Le cas Shein : l'ultra fast fashion se met au vert

En octobre dernier, le site chinois Shein a décidé de lancer sa plateforme de seconde main. Dès sa sortie, l'initiative est contestée par un grand nombre d'associations de défense des droits humains et environnementaux. Comment une entreprise accusée de maltraiter ses employés et de produire des vêtements toxiques peut se targuer d'être écoresponsable ?

Ce géant de la fast fashion s'est munie d'une armée de communicants afin de convaincre les clientes et clients de ses bonnes intentions. Lorsqu'on se rend sur leur site dans le but de se renseigner sur la marque, on se rend vite compte du double discours de Shein. Les clauses sur l'environnement sont cachées dans les méandres d'Internet. Shein s'engage à réutiliser des tissus et à améliorer ses packagings. Pourtant, on se demande de quelle manière peut-on protéger la planète en produisant 2 000 nouveautés par jour ?

Shein n'est bien sûr pas la seule marque à pratiquer ces discours vertueux. La fast fashion a fait du green washing sa spécialité de façon à dédiaboliser sa manière de produire. Si l'on veut sauver la planète, il faudra repenser notre manière d'acheter la mode. Plutôt que de se tourner vers les grandes enseignes, de petites marques voient le jour pour promouvoir le savoir-faire et l'économie circulaire. 

La Mode de demain est entre nos mains. À nous de savoir ce que l'on veut en faire !

 

 

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