Le "pride month", ou mois des fiertés en français, est déjà bien entamé et un détail ne vous a pas échappé : dès le premier juin, votre feed Instagram débordait de drapeaux multicolores. Les marques, les médias et les influenceurs se sont mis sur leur 31 pour proposer des contenus plus ou moins ludiques, plus ou moins pertinents sur la communauté LGBTQIA+.
Au départ, vous étiez plutôt impressionnée par la démarche. "Les choses changent, c'est comme ça que l'on fera reculer l'homophobie". Faux.
Très rapidement, vous vous êtes rendu compte par exemple que certaines marques en faisaient trop (beaucoup trop). Un peu comme si elles se donnaient un genre, une image pour paraître progressistes sans vraiment s'engager dans la lutte.
Et si votre intuition ne vous avait pas trompée ? Et si le but de ces marques était bel et bien de se donner une image d'alliées sans vraiment se pencher sur les actions à mettre en place ?
Les Éclaireuses
Le queerwashing, c'est quoi ?
Le queerwashing ou pinkwashing est un terme que l'on utilise pour définir les pratiques de communication et de marketing qui visent à donner à une entité (marque, état ou encore personne) une image progressiste et engagée dans la lutte pour les droits de la communauté LGBTQIA+.
Un peu comme le greenwashing où les entités s'évertuent à se donner une image écologique ou encore écoresponsable pour attirer plus de consommateurs.
Interrogée par le journal Le Monde, Flora Bolter, codirectrice de l’observatoire LGBT+ de la Fondation Jean Jaurès, va même plus loin dans la définition du queerwashing/pinkwashing.
"Il y a l’idée d’hypocrisie des marques qui communiquent sur un sujet pour des raisons purement mercantiles. À l’époque, si la communauté LGBTQIA+ a salué une plus grande représentativité, la question s’est rapidement posée de savoir ce que ces marques faisaient concrètement. Est-ce que les salariés LGBTQIA+ sont traités correctement ? Est-ce qu’il y a une politique d’entreprise contre les discriminations ? Est-ce que les produits sont fabriqués dans des pays qui bafouent les droits des personnes homosexuelles ?"
Pourquoi utiliser la lutte pour les droits de la communauté LGBTQIA+ est-elle bénéfique ?
On l'a dit, le queerwashing/pinkwashing est une pratique de marketing et de communication. Le but est de se créer une bonne image auprès du plus grand nombre pour vendre plus. Aujourd'hui, les problématiques comme le racisme, l'écologie ou encore la lutte pour les droits de la communauté LGBTQIA+ sont au cœur du débat public, donc idéales pour faire parler de soi de manière positive.
De nos jours, la communauté LGBTQIA+ à travers le monde est toujours sujette à des discriminations (même dans les pays les plus avancés sur la question). Ainsi, se positionner en allié de la cause reste une action perçue comme progressiste, même si elle manque de substance et de fond. Remplacer son logo d'origine par un logo avec le drapeau LGBTQIA+ est tellement plus efficace en termes d'image que de réellement (et plus discrètement) s'engager sur le terrain.
Quels sont les risques d'une telle pratique ?
Le risque numéro 1 c'est bien évidemment le bad buzz. Personne n'a envie de voir sa marque épinglée pour queerwashing. L'effet recherché de marque progressiste, de bonne action serait alors totalement gâché, et on risque même le boycott.
Autre dérive du queerwashing, sa capacité à détourner l'attention. Certaines marques ou certains pays utilisent le pinkwashing pour cacher un autre type de discrimination. La supposée lutte pour les personnes LGBTQIA+ servirait donc de cache-misère. Comment en vouloir aux géants de la fast fashion d'exploiter des enfants à l'autre bout du monde lorsqu'ils s'illustrent avec une collection capsule spéciale Pride ?
Comment détecter le queerwashing ou pinkwashing ?
Toutes les entités ne sont pas adeptes de pinkwashing. Par exemple, il existe des marques qui sont véritablement engagées dans la lutte pour les droits de la communauté LGBTQIA+.
Mais pour éviter de soutenir des fraudes (parce que c'est exactement ce que ces entités profiteuses sont), voici quelques détails à ne pas rater :
- La communication saisonnière. Oui, le mois des fiertés est un moment idéal pour mettre en lumière ces problématiques, mais c'est toute l'année qu'il faut communiquer et agir pour la communauté LGBTQIA+.
- Le choix systématique de personnes non queer pour incarner les problématiques de la communauté LGBTQIA+. Que dire à part que ça n'a pas de sens en plus d'invisibiliser les personnes réellement concernées par le sujet.
- L'exagération de la sexualité des personnes queer. Avant d'être queer, ce sont des personnes qui ont des passions, des opinions. Et si on mettait l'accent sur ça ?
S'engager réellement c'est possible : mode d'emploi
On l'a dit, il existe des entités qui se sont véritablement positionnées en tant qu'alliées de la cause LGBTQIA+. Prenons l'exemple de la marque Levi's. Depuis sa création à San Franscisco (ville très LGBTQIA+ friendly aux États-Unis), la marque s'est illustrée dans la lutte pour les droits LGBTQIA+. Par exemple, en 1992, c'est la première entreprise à accorder les mêmes droits sociaux aux conjoints de ses salariés homosexuels. Ajoutez à cela de nombreux dons (rarement médiatisés) à des fondations, associations et autres organismes qui viennent en aide à la communauté. Alors oui, chaque mois des fiertés, Levi's ne manque pas de présenter sa petite capsule aux couleurs du drapeau LGBTQIA+, cependant, ce n'est qu'une action parmi tant d'autres beaucoup plus fortes et impactantes.
Finalement, la question qu'il faudrait toujours se poser est la suivante : quelle est la véritable intention derrière ce soutien ?
Dernier conseil ? Soyez attentif quand vous soutenez une marque, un produit sous prétexte qu'il se positionne en allié (peu importe la cause finalement).
Joyeux mois des fiertés :)
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