Devenu le premier site d'achat des vêtements des 15-24 ans en France et l'application la plus téléchargée aux États-Unis en 2021, toutes catégories confondues, le géant chinois Shein est aujourd'hui présent dans plus de 220 pays et régions du monde. Son concurrent, Amazon Fashion a, de son côté, fait son entrée parmi les premières places du nouveau classement Interbrand.
Le marché de la fast fashion et de l'ultra fast-fashion n'ont jamais été aussi présents qu'aujourd'hui.
Célèbres pour leurs prix imbattables, défiant toute concurrence, leur chiffre d'affaires ne cesse de grimper année après année. Si certaines marques de fast-fashion ont révélé vouloir rendre leur production plus éthique et responsable, il n'a pas fallu attendre longtemps pour qu'une pluie de critiques s'abatte sur leurs "engagements d'apparat", pointés par les militants de la cause environnementale comme la définition même de l'écoblanchiment. En plus d'une politique de greenwashing assumée, la plupart des composants des vêtements de ces marques à succès seraient dangereux pour la santé.
Comment expliquer le succès toujours grandissant de la fast-fashion ? Ces sites garantis mode rapide et immédiate s'approprient tous les codes des jeunes générations. 500 nouveaux articles par jour, produits renouvelés en un temps record, prix très bas, promos temporaires... Le site Kantar estime le prix moyen d'un article Shein à 7,90 euros.
Ces marques se montrent également très présentes sur les réseaux sociaux où elles interagissent directement avec leur clientèle, créent un lien de proximité et diffusent des publicités ciblées. Leur secret ? L'automatisation du suivi des tendances grâce à l’intelligence artificielle. C'est prouvé, Shein, Zaful ou encore Boohoo utilisent des algorithmes permettant d'identifier les vêtements les plus populaires du moment et demanderaient à leurs stylistes de s’en inspirer... et souvent sans aucune modération.
La fast-fashion, des articles qui ont impact sur notre santé
Et ce n'est malheureusement qu'un début... L'enquête menée par la CBC MarketPlace Canada révèle que l'essentiel des articles produits par les marques de fast-fashion ne respecteraient pas les trêves internationales et seraient dangereux pour la santé. En effet, au moins 1 vêtement sur 5 des ces marques à succès, qu'il s'agisse de Zara, Zaful, Shein ou AliExpress contiendrait des substances chimiques pouvant êtres très inquiétantes à fortes doses.
L'enquête publiée en octobre 2021 concernait en particulier les importations de la marque Shein vers le Canada. Après une analyse minutieuse réalisée par les chercheurs sur 38 échantillons de vêtements passés à la loupe, le constat général sur leur composition est alarmant. Tous les produits (robes, tee-shirts, sacs) présenteraient des traces de produits chimiques comme du plomb, des PFAS ou encore des phtalates. Parmi eux, 1 vêtement sur 5 serait exposé à des substances et des solvants extrêmement toxiques pour le corps. Un manteau pour enfant, par exemple, possédait plus de 20 fois la quantité autorisée de plomb selon les normes mondiales.
À noter que le plomb, utilisé en général pour la pigmentation des textiles, a des effets destructeurs sur le cerveau, les reins, le coeur et l'appareil reproducteur du consommateur. Les phtalates sont de leur côté des perturbateurs endocriniens pouvant porter atteinte aux hormones.
Le cas Shein ou la politique du Greenwashing
Récemment, il a été révélé que le géant chinois Shein avait retiré de la vente les articles contenant des produits toxiques et se serait engagé à ne plus travailler avec les fournisseurs concernés. À l'inverse, la marque a annoncé vouloir désormais s'approvisionner en petites séries, ce qui, d'après elle, représenterait plus de 98% de sa production. L'entreprise se tournerait à présent vers des matériaux éthiques et durables, comme le témoigne la fondation Shein Cares Fund.
Ainsi, lorsque l'organisation à but non lucratif The Or Foundation a déclaré lors du Global Fashion Summit à Copenhague qu'elle recevait 15 millions de dollars (12 millions de livres sterling) de Shein afin de s'attaquer à l'énorme problème de déchets de vêtements au marché de Kantamanto à Accra, au Ghana, le moins qu'on puisse dire est que l'annonce a reçu un accueil mitigé. La subvention en question, comprenant 5 millions de dollars par an pendant trois ans, fait partie du fonds de responsabilité élargie des producteurs de Shein pour aider à gérer les déchets textiles, d'un montant de 50 millions de dollars sur cinq ans.
Pour les militants, l'initiative est un exemple extrême de greenwashing, permettant à Shein (qui a récemment été évalué à 100 milliards de dollars) de poursuivre ses activités tout en répondant du bout des lèvres à la nécessité de faire face à son impact environnemental. Livia Firth, fondatrice d'Eco-Age s'est exprimée sur l'annonce sur son compte Instagram. "Apparemment, l'argent peut tout acheter", écrit-elle. "Le partenariat avec Shein est en réalité un coup de poignard dans le dos de la défense de la mode durable et nous ramène des années en arrière."
Des solutions pour boycotter la fast-fashion ?
La popularisation de fast-fashion et de l'ultra fast-fashion ces dernières années, les vêtements sont désormais produits de plus en plus vite, et dans des conditions plus que douteuses. Fort heureusement, toutes les teintures pour vêtements ne sont pas nocives pour notre santé, il existe des alternatives aux substances chimiques. Tout ce que vous avez à faire ? Vous intéresser aux labels de vos articles lors de vos achats, pour limiter la présence de composants chimiques.
Il existe aujourd'hui des certifications spécifiques pour les produits chimiques comme le standard 100 d'OEKO-TEX et le label Blue Sign qui permettent de détecter une longue liste de substances nocives dans les textiles. Enfin, L'Écolabel européen garantit de son côté l'usage de produits toxiques et allergènes par les industriels et interdit l'utilisation du sablage.
Les Éclaireuses
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